KI Marketing: ein Ablauf für eine Kampagne, keine Strategie
KI Marketing scheitert selten am Werkzeug, sondern an übernommenen Werbeaussagen und echten Kundendaten im Prompt. Ein Ablauf für eine einzelne Kampagne.
„KI Marketing" klingt nach einer neuen Marketingstrategie. In der Praxis ist es fast immer kleiner: ein Modell entwirft Varianten für einen Social-Media-Post, eine Produktbeschreibung oder eine E-Mail-Betreffzeile, ausgehend von einem Briefing, das jemand vorher selbst geschrieben hat. Die Strategie — welche Zielgruppe, welcher Kanal, welches Angebot — bleibt eine menschliche Entscheidung. Was sich abkürzen lässt, ist die Zahl der Textentwürfe, nicht die Entscheidung, welcher davon stimmt.
Wofür sich das im Marketingalltag eignet
- Mehrere Varianten einer Produktbeschreibung oder Anzeige aus demselben Briefing, zum Vergleich statt zur sofortigen Veröffentlichung.
- Betreffzeilen für eine E-Mail-Kampagne, getestet an einem kleinen Teil der Liste, bevor eine Variante an alle geht.
- Ein erster Entwurf für einen Social-Media-Kalender rund um bereits geplante Termine und Angebote.
- Kurze Varianten desselben Angebots für unterschiedliche Kanäle — Anzeige, Newsletter, Social-Media-Post.
Nicht geeignet ist es dafür, echte Namen, E-Mail-Adressen oder Kaufhistorien einzelner Kundinnen und Kunden in ein öffentliches KI-Werkzeug einzugeben, um eine „persönliche" Ansprache zu erzeugen — und ausdrücklich nicht dafür, Werbeaussagen unredigiert zu übernehmen, die eine Leistung, einen Rang oder eine Wirkung behaupten, die sich nicht belegen lässt.
Ein Ablauf, der keine Werbeaussage ungeprüft durchlässt
- Schreib das Briefing selbst: Zielgruppe, Angebot, Kanal, Tonfall, und was das Angebot tatsächlich beinhaltet — nicht, was am überzeugendsten klingen soll.
- Nutze anonymisierte Zielgruppen-Segmente statt echter Kundendatensätze als Eingabe, wenn Personalisierung Teil der Aufgabe ist.
- Lass mehrere Varianten erzeugen und vergleiche sie gegeneinander, statt die erste Version zu übernehmen.
- Streich oder prüfe jede Zahl, jeden Superlativ und jede Leistungsaussage im Entwurf einzeln gegen eine echte Quelle — „marktführend", „doppelt so schnell" oder eine Prozentzahl, die niemand nachgerechnet hat.
- Teste eine Variante zuerst an einem kleinen Ausschnitt der Zielgruppe, bevor sie an den gesamten Verteiler geht.
Ein Beispiel von Anfang bis Ende
Schwacher Prompt: „Schreib eine Anzeige, die zum Kauf überzeugt." Ergebnis: ein Text mit unbelegten Superlativen — „die beste Lösung auf dem Markt" — und einer Dringlichkeit, die im eigentlichen Angebot gar nicht vorgesehen war.
Vollständiger Prompt: „Schreib drei Varianten einer Anzeige für [Produkt], Zielgruppe kleine Handwerksbetriebe, das Angebot ist ein Rabatt von 15 Prozent bis Ende des Monats, keine Superlative, keine Zeitdruck-Formulierungen, die über die tatsächliche Frist hinausgehen." Das Ergebnis lässt sich tatsächlich gegen das echte Angebot prüfen, bevor es veröffentlicht wird — die ausdrückliche Einschränkung ist der Unterschied zu einem Text, der sich selbst überschätzt.
Ein Werbetext, der überzeugend klingt, ist nicht automatisch zulässig. Zulässig ist er erst, wenn jede Zahl und jede Leistungsaussage darin auch stimmt, wenn eine Kundin sie nachprüft.
Ein zweites Beispiel zeigt denselben Ablauf für eine E-Mail-Betreffzeile statt einer Anzeige: Schwacher Prompt: „Schreib eine Betreffzeile, die garantiert geöffnet wird." Ergebnis: eine reißerische Zeile mit einem Versprechen, das die E-Mail selbst nicht einlöst — ein bekannter Grund für hohe Abmelderaten. Vollständiger Prompt mit dem tatsächlichen Inhalt der E-Mail und der ausdrücklichen Vorgabe, nichts zu versprechen, was nicht direkt danach folgt, liefert eine Zeile, die zum Inhalt passt.
Warum Werbeaussagen aus dem Modell riskanter sind als eigene
Ein Modell, das um einen „überzeugenden" Text gebeten wird, formuliert im Zweifel eher zu großzügig als zu genau — es kennt die tatsächliche Faktenlage hinter dem Angebot nicht, nur, wie überzeugende Werbetexte im Training üblicherweise klingen. Eine irreführende Werbeaussage bleibt eine irreführende Werbeaussage, unabhängig davon, ob ein Mensch oder ein KI-Werkzeug sie formuliert hat — die Herkunft des Textes ändert nichts an der Verantwortung für seinen Inhalt.
Bei personenbezogenen Daten gilt eine zusätzliche Sorgfaltspflicht: Die Orientierungshilfen der Datenschutzkonferenz beschreiben ausdrücklich, worauf beim Einsatz generativer KI-Modelle mit personenbezogenen Daten zu achten ist, und das BSI benennt in seinen Hinweisen zu generativen KI-Modellen die Risiken, wenn vertrauliche oder personenbezogene Eingaben ein öffentliches Werkzeug verlassen. Für eine Marketingabteilung heißt das konkret: anonymisierte Segmente statt einzelner Kundendatensätze als Eingabe.
Wie verbreitet solche Werkzeuge im Marketing bereits sind
Der Bitkom hat zuletzt gemessen, dass mehr als ein Drittel der deutschen Unternehmen KI bereits einsetzt, mit Marketing und Kommunikation unter den am häufigsten genannten Bereichen. Welche Aufgaben sich davon technisch überhaupt automatisieren lassen, untersucht laufend das IAB.
Dass ein Mensch das Ergebnis prüft, bevor es veröffentlicht wird, gilt für einen Werbetext genauso wie für jeden anderen KI-generierten Inhalt — die OECD-Leitlinien zu KI benennen diese Prüfverantwortung ausdrücklich. Genau diese Prüfroutine ist Teil dessen, wofür der Arbeitsmarkt laut PwC AI Jobs Barometer einen deutlichen Gehaltsaufschlag zahlt — nicht, einen Entwurf anzufordern, sondern zu erkennen, welche Aussage darin noch belegt werden muss. Wie schnell sich die zugrundeliegenden Modelle weiterentwickeln, verfolgt der Stanford AI Index über mehrere Jahre.
Was du am Montag ausprobierst
- Wähl eine einzelne anstehende Kampagne oder E-Mail statt eines allgemeinen Themas für den ersten Versuch.
- Schreib das Briefing selbst, bevor das Modell etwas formuliert.
- Streich jede Zahl und jeden Superlativ im Entwurf, den du nicht sofort belegen kannst.
- Prüfe, ob echte Kundendaten im Prompt stecken, bevor du ihn abschickst — ersetze sie durch ein anonymisiertes Segment.
Läuft die Kampagne nicht als Text, sondern als gedrucktes Werbemittel, gilt derselbe Prüfschritt gegen irreführende Aussagen in Flyer erstellen mit KI und, für das größere Format, in Plakat mit KI erstellen kostenlos. Klingt der Werbetext am Ende zu generisch statt nur unbelegt, hilft KI-Text humanisieren bei genau diesem letzten Schliff. Ist KI-Marketing Teil eines größeren Pilotprojekts im Unternehmen statt einer einzelnen Kampagne, zeigt KI für Unternehmen denselben Ablauf mit Messung vor und nach dem Piloten.
Der Prüfschritt selbst ist derselbe wie bei jeder anderen KI-Aufgabe im Büro, ausführlicher beschrieben in KI im Büro.
Genau diese Fähigkeit — ein Briefing konkret vorgeben und jede Behauptung darin prüfen, bevor sie veröffentlicht wird — vermittelt Coursium in kurzen Lektionen fürs Handy. Bleib der KI voraus mit Übungen, die zu einer echten Aufgabe passen, nicht zu einem Demo-Beispiel. Mehr zu diesem Ansatz steht über Coursium.